品牌市场-聚划算在下沉市场用户端以及品牌端都建立了相应的心智定位-香港新闻台

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酒井法子新恋情

以「品牌匯聚+大打折扣」為切入點匯聚大量用戶,實現拉動銷量清理庫存的目的。

2激發下沉市場爽點的「三板斧」聚划算火拚周對商家庫存清理的效果很明顯,但有道是不積跬步無以至千里,任何營銷都應該是系統性理論化的設計。

市場經濟魅力的一個體現在於有需必有應,對於商家們的「節后焦慮症」,「老中醫」聚划算早已洞察到了這一需求點,推出聚划算火拚周活動,為品牌商建立出一個消化庫存的流量陣地。

1.折扣力度大很多關於下沉市場的數據報告都在暗示這樣一個消費特徵:下沉用戶對價格比較敏感,且「貪便宜」的消費心理非常明顯。

在這一方面,聚划算火拚周曆年來都會給用戶看得見的實惠。而且,聚划算還通過自己的周末IP周末吾折天,在廣大下沉用戶心中灌輸了「划算」這一品牌定位。擊中下沉用戶消費最在意的點,並且不會佔用太多用戶時間,只需要自己按照活動時間領券、按時參加活動即可。

因為只有平台的品牌種類足夠多,才能滿足不同用戶的消費喜好以及消費需求,才有觸發其它消費的可能。而且品牌通常具備自發的「集聚效應」,看到這麼多品牌商在聚划算火拚周受益良多,示範效應下未來會有更多的品牌願意同聚划算展開合作,從而激發「滾雪球效應」。

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3.個性化定製個性化定製的本質其實是對供給側進行改革,滿足消費者的「個性」需求。終端用戶需求與上游生產環節高效對接,改變前端廠家與終端消費者之間的反應效率,提高營銷精準度,提升銷量轉化率,進而提高用戶消費體驗。

雙十一的餘溫漸漸散去,但對於廣大中腰部商家而言,「節后綜合症」的影響卻遲遲沒有衰退。

在倪叔看來,下沉市場火熱,但過去很多品牌只是單純的以低價迎合下沉用戶。因為消費分級下,下沉市場個體消費能力可能確實不如五環內。但這種低價低質的銷售套路無異於飲鴆止渴。按照軟銀孫正義提出的「時間機器」理論,五環內用戶多年前的消費特徵與現在的下沉市場一般無二,現在的五環內消費習慣就是未來下沉市場用戶的消費走向,消費升級才是真正的趨勢。

每逢電商大促,都是各個商家在衝刺銷售新高的機會。但與此同時,它們還要承擔備貨過剩引發的庫存激增風險。因此,如何收拾好狂歡后的庫存「雞毛」已經成為廣大商家目前最頭疼的問題。

因為從用戶的角度來看,經歷了雙十一的洗禮,很多消費者短時間內已經沒有精力再面對太複雜的活動。聚划算火拚周兩個最大亮點:領優惠券+限時搶購,不給用戶過多負擔,使得用戶對自己行為以及環境的控制感和約束感大大降低,這種玩法往往能在短時間內集聚更多用戶。

2.品牌集聚為什麼一站式電商越來越強大,而那些垂直電商生存靠壓力越來越大?

可見,聚划算在下沉市場用戶端以及品牌端都建立了相應的心智定位。但歸根結底,聚划算其實勝在對人的深刻洞察,迎合消費分級現狀,引領下沉市場消費升級趨勢。

例如百麗,通過聚划算的大數據反饋洞察用戶消費需求,找准目標用戶最關注的點,實現投其所好、對症下藥。聚划算的數據資源、定製化模式已經成為百麗品類迭代的重要依據。今年上半年,通過聚划算的定製,百麗通過聚划算的銷售額同比增長了74%,整個電商銷售增長了54%。

如今的下沉市場也成為了各大電商平台的兵家必爭之地,聚划算成功的營銷活動固然值得尊敬,但作為成功者它所積累的經驗才是我們最應該學習的地方。透過聚划算火拚周活動的成功,也讓我們對下沉市場有了更清晰的認識。

從品牌端來看,聚划算所帶來的不只是龐大的下沉流量支持,其它扶持力度還有許多,包括通過大數據進行營銷扶持等。目前,已經有不少品牌在與聚划算的合作過程中受益匪淺。

本文首發於微信公眾號:倪叔的思考暗時間。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

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3庫存「清道夫」背後的下沉「拓荒者」

左右滑動查看更多從品類來看,聚划算火拚周活動幾乎吸引了全行業的參与,包括服飾,美妝個護,食品,家居等,超過30000款的5折商品限時開搶。此外,既然是特賣,那麼入口資源其實是完全獨立的,避免因為價格原因引發的品牌定位問題,對入駐品牌實行了品牌保護。

對於商家而言,庫存越久危害越大。而聚划算火拚周針對雙十一后戰場展開營銷,從設計和宣傳上用心良苦,能夠拉動商家銷量增長,自然也就容易實現清庫存的最終目的。

庫存問題是所有行業都不可避免的難題,而且,通常情況下庫存的絕對值會隨着品牌銷售的增大而增大。「雙十一」銷售額會增長,但如何在事前評估具體銷量卻並不容易,因為用戶喜好變化實在太快了,賣不出去的貨只能充當庫存。

庫存過多,不只是利潤的壓縮。還會導致資金風險提升,嚴重的有可能造成資金鏈斷裂。

1營銷極簡主義成庫存清理「引爆點」

有這樣一個說法:「中國的市場是金字塔形的,越往下市場越大。」

而在挖掘爽點方面聚划算找的就很准。一是簡單粗暴的折扣迎合下沉市場用戶的消費特徵;二是品類集聚,一站式的供給提高消費效率;三是形成一套完整的個性化定製模式,真正帶給消費者一種主人翁意識。

作為雙11大促后的首個清貨戰場,本次聚划算火拚周其實就是針對雙十一大庫存的一劑「猛葯」。活動時間為11月27日到11月30日,從25日開始就通過贈送優惠券等形式進行預熱,每天定時搶大額紅包,結合吾折卡、萬券齊發的玩法補貼用戶,以大聚划算旗下聚划算、g9這二大戰場來幫助商家進行全面清貨(下附活動日曆)。

從用戶端來看,聚划算低價、品牌多等平台性標籤已經融入用戶心智當中,而個性化定製在提高用戶體驗方面的價值更是稀缺的,難以替代的,引領了供給創新。

不難看出,經過前面一系列運營聚划算已經成功聚攏一大批下沉市場用戶的關注。這也是為什麼在經歷了雙十一狂歡主流平台銷售疲軟之後,聚划算火拚周仍能夠帶動銷售「第二春」的關鍵所在。

從這個維度來看,聚划算這位下沉市場的「拓荒者」,稱得上推動消費升級進程的「擺渡人」。

事實上,在此之前聚划算已經通過一系列活動的鋪墊、蓄勢,在下沉市場建立足夠的品牌影響力,為今年火拚周的成功埋下伏筆。總結起來,這一影響力的構建主要歸功於這「三板斧」:

在倪叔看來,不同於雙十一各大電商平台的玩法多樣,各種活動攻略的眼花繚亂。聚划算此次活動看似簡單粗暴,卻符合營銷活動的「極簡法則」。少即是多,與之前雙十一各大電商平台的複雜玩法形成鮮明對比,也可以看作迎合這一時期用戶心理特徵的反差營銷。

值得一提的是,此次聚划算火拚周通過對標雙十一價格以及大額券的促銷手段提升清貨效率。人們在對某件事進行判斷時,往往會受第一印象支配。在雙十一已經過了的情況下,還能享受這麼低的價格,這也衝擊了用戶內心的價格錨定,活動因而也更容易成為爆款。

聚划算為下沉用戶帶來的不只是低價,還有更多高品質的產品,推動轟轟烈烈的下沉戰役由價格戰回到價值戰的主旋律。讓下沉地區消費者可以用最低的價格享受到高品質的消費服務。

在倪叔看來,在如今這樣一個商品過剩的時代,商品本身的品類供給早已不是什麼大的痛點,品牌商抓住用戶的關鍵在於如何讓用戶感覺更爽。

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